[Peko的飛行日記]從蘋果看高科技公關八大致勝術

話說這次 iPhone 6 的推出,對蘋果而言又是另一場充滿挑戰的發表。首先,iPhone 6 本身的尺寸推翻賈伯斯原本對於手機大小設計哲學執著(iPhone 最好是可以一手掌握與操作)、產品的規格早已被同業領先發表、還有在蘋果待了超過 18 年的公關長 Katie Cotton 已在今年五月宣布「退休」。

一場沒有公關長坐鎮的產品發表,蘋果公關團隊克服了這些挑戰,獲得全球蘋果迷們熱烈期待與討論,背後成功的祕訣到底是什麼?

不久前詳細追蹤蘋果一舉一動的知名部落格網站 9to5Mac,在iPhone 6 發表前夕披露蘋果公關內部運作一系列文章,加上引言一共長達十篇,讓我們可以一窺蘋果利用公關成功造勢的祕訣,在這邊整理分享並加上一些自己在科技業公關的想法給同業,或是有興趣從事科技公關的朋友參考。

(作者:Peko Wan

[Peko的飛行日記]從蘋果看高科技公關八大致勝術

一、裝神秘

其實有許多記者經常詬病蘋果公關的不回應策略,寫信去問蘋果公關問題,如同石沉大海。愈是神秘,愈引起大家想要知道的欲望,尤其是在產品發表前,蘋果公關對外的態度就是不回應,也因此蘋果公關只要丟出一句消息或是記者會邀請函,立即讓大家有無限遐想,並且作出了許多猜測文章,幫忙蘋果在發表前造勢。

但對於一般公司,這招公關術可謂完全不適用。因為媒體或是部落客平常要處理的消息很多,沒有興趣花時間去猜,再加上如果你的產品粉絲不多的話,寫了吸睛度也不高。所以,對於還正在建立品牌知名度或是知名度不高的公司,裝神秘這招絕對要小心使用。

二、訊息呈現嚴格把關

蘋果能在這幾年以 iPhone 的推出捲土重來,靠著所有對外的溝通訊息嚴格把關,小心步步經營建立品牌。這一招由賈伯斯領軍,前公關長 Katie Cotton 落實執行。舉例來說,賈伯斯堅持在所有對外的文宣上,只要提到 iPad,形容詞必須要用神奇的 (Magical);提到 App Store,形容詞則要用具傳奇性的(Legendary);iPhone 則要以具革命性 (Revolutionary) 來形容。

個人覺得這些形容詞,倘若可以不斷在對外宣傳文宣各個角落出現,也許可以協助建立消費者對品牌的印象。但形容詞的選用,到底得看看產品或是服務本身,是不是可以傳達出這樣的承諾?在過度包裝卻又無法給出相對承諾,尤其是知名度高的公司,就很容易淪為被網友酸的目標。因此,產品只要稍微有些缺失,容易成了成大家攻伐目標,反而釀成負面公關的效果。

三、搶先丟出正面訊息

蘋果團隊也把發表前可供產品評測的數目,侷限在一小群具有影響力且對蘋果產品持完全正面觀點的媒體與部落客手中,以確保產品發表後,第一波評測是正面的。同時,他們也給這些評測家產品評測指南,裏面已經有整理好產品重點特色供評測家們參考。發言人也都配發一本白皮書,內部清楚列出該說的訊息,這所有發言都是經嚴密規劃,而且必須要絲毫不差。

其實這也是業界公關熟知的基本功之一:受到蘋果嚴格執行。

[Peko的飛行日記]從蘋果看高科技公關八大致勝術

四、巧妙運用網路媒體圈關係

蘋果公關相當熟悉媒體圈之間的關係,熟悉的程度可以到了扭轉乾坤的地步。

話說,路透社之前做了一篇蘋果產品設計為盲人造福利,並讚譽其為業界翹楚,但文章中也呼籲蘋果必須在無障礙使用的領域上多做一些事情,但由於沒辦法及時得到蘋果對於該文章的回應,記者便引用 2013 年庫克的演講,指出蘋果對於該領域重視程度卻不高。不願正面回應的蘋果,要求路透社應該要多引用庫克演講的其他部份,但被路透社拒絕,引起蘋果不滿,隨即發動部落客與蘋果粉絲抨擊該篇路透社文章。

9to5Mac 文中也提到蘋果常常藉由媒體之間的競爭關係放消息。蘋果會給予主動關心且做大幅正面消息的媒體更多的內幕消息,還有適時放出獨家給名人部落客,掀起網路討論,博取最大最多的露出版面與篇幅,這都巧妙運用媒體與部落客之間關係的操作手法。

五、發表會做精不做多

為了能快速推出新產品讓消費者或是媒體嘗鮮,許多公司會讓科技產品週期縮短,每月招開記者會推出各式新產品。

蘋果單一品項產品則是採一年一發表,算算一年的產品發表會應該不到三場,因此每次一有主題演講發表,就是一場隆重且精密規劃的產品秀。發表會前兩週,所有發言人與工作人員已經拿到發表會流程與內容文件,並進行一次再一次的彩排。其實大部份的大型記者會都是前一天才會彩排,兩週前就彩排算是相當早的了,因此在發表會的所有言論都是經過設計與安排,沒有絲毫差錯或是臨時演出之類的情節。據說有一年請到外面廠商來蘋果場子發表新技術,但因為內容沒什麼新意,馬上就在彩排時被撤下。

六、關心新聞報導掌握輿論風向

儘管蘋果公關不輕易對外發表任何評論,但不代表他們不關注外面的風聲。媒體記者形容這個三十人上下的公關團隊,注意新聞的程度如同關心明星消息的青少年一樣,尤其在一年一度產品會發表前,更是時時注意媒體的報導與輿論內容,藉此評估大家對於新產品的期望值。一旦發現期望值與即將推出的產品有嚴重落差,他們會適時放出風聲來導引大家評論內容。此外,他們對競爭對手的消息也非常注意。只要競爭對手出現負面報導,蘋果會適時通報平常密切聯絡的記者,暗中打擊。如果哪個明星或是名人用iPhone被媒體拍到,他們對這類消息更是清楚掌握。了解媒體喜好與風向球也是公關的基本功,也因此前公關長Katie Cotton熟知各媒體與記者間的權力角逐,進而得以操弄來創造達成利於蘋果報導的新聞,也避免公關災難的擴大。

[Peko的飛行日記]從蘋果看高科技公關八大致勝術

七、避免離題

根據 9to5Mac 描述,蘋果公關對外呈現的是冷酷、精密計算過的公共形象。對於記者的主動詢問問題,他們只會在他們想要回答的時候,或是他們的回應不會造成進一步的輿論批評才會出現。以最近發生的 iPhone 6 Plus 彎曲門事件來看,蘋果的官方回應一開頭就指出:「在正常使用的狀況之下,造成彎曲的情況是極少見的。產品開賣後的前六天,一共有 9 位顧客拿著彎曲的 iPhone 6 Plus 與 Apple 接洽。」聲明稿的其他3/4部分,就產品本身材質的工藝與耐用性進一步陳述。至於這 9 位顧客在何種情況使用彎曲,沒有進一步的說明,這種做法是避免離題產生新的負面輿論。

八、高層主管的全力參與

要持續建立媒體對於公司的好感度,需要高層主管的共同參與。賈伯斯與前公關長 Katie Cotton 會私底下親自拜訪與會晤知名的雜誌出版商與記者,侃侃而談蘋果的計劃。至於蘋果的新聞稿第一版都是由公司內部的公關人員起草,而不是行銷或是產品人員。蘋果公關長與賈伯斯會視情況確認最後版本,如果有需要也會親自整個重寫。

但在媒體眼中,蘋果公關部的運作,感覺處處是為了自己公司的策略而出發,而沒有考慮使用者的感受。因此,庫克在 2011 年底接管蘋果時,他特別跟公關部門交代,蘋果要成為更友善的公司。不論是賈伯斯或庫克,他們相當注重與參與公關部門事務。但有了高層主管積極的參與和重視,會讓公司公關部門事半功倍。

跨領域公關人才需求上昇

現在庫克正積極尋找蘋果部門的公關長,據說希望能找個熟悉各國政府關係、對於勞工關係有廣泛知識、中國經濟有深入認識以及能專精消費電子科技與社群媒體的人才,開出的條件根本是結合外交官、律師、經營社群、分析師四種不同專業才能的公關人才。其實這也說明了現今的高科技產業所要需要具備的公關人才能力與重視程度,不是只需要辦好發表會而已。

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