台灣科技業過去受惠於代工服務的興起而蓬勃發展,業績來源主要依賴技術研發、廠房投資及建立少數主要代工客戶關係。近年來受到全球科技硬體製造業不景氣與紅色供應鏈威脅,過去享有硬體製造優勢的台灣科技業正面臨前所未有的生存危機。雖然台灣搞工廠的科技業菁英們也努力嘗試自創品牌,對外宣示要不惜成本投入品牌行銷,但最後往往虎頭蛇尾,轉型一事無成。「自創品牌」、「進軍電商」、「前進XX市場」淪為口號或是炒作股價的話題。

曾是台灣之光的HTC老是把業績衰退原因歸咎於行銷不力、在製造業呼風喚雨的郭董近年來在通路行銷佈局上老是踢到鐵板、過去在代工製造享有盛譽的廠商在國際品牌行銷打響名號寥寥可數…。為何台灣搞工廠有聲有色的科技業菁英總是搞砸品牌行銷呢? 以下就版主在通訊業界打滾多年的觀察作一解析:

為何台灣搞工廠的科技業菁英總是搞砸品牌行銷  

圖片來源: 網路為何台灣搞工廠的科技業菁英總是搞砸品牌行銷

 

國際品牌建立不易,需要長期深耕經營才能獲得成果。根據經濟部與全球品牌調查機構Interbrand公布2015年「台灣國際品牌價值調查,榜上有名台灣品牌大都是老面孔,而且屬於台灣科技業品牌業者大都面臨品牌價值成長遲滯或是大幅衰退的窘境。台灣科技業轉型品牌行銷老是踢到鐵板的原因很多,陷入ROI投資報酬率的迷思不重視專業,外行領導內行高層爭功諉過往往是三大主因。

為何台灣搞工廠的科技業菁英總是搞砸品牌行銷  

 

 1. ROI投資報酬率的迷思

品牌,是在消費者心中對產品或服務所長期累積的一種印象,是需要時間來驗證成敗,無法撒豆成兵,立竿見影。

不幸的是,長期以來台灣這些原本搞工廠的科技業菁英想由製造業轉型做品牌行銷往往已經是火燒屁股之際,加上過去製造業ROI(投資報酬率)掛帥的思維,對於品牌行銷投資往往要求有要立竿見影的成效。當這些想要建立品牌的科技業者想的是要代工多少支手機、多少台筆電,才能支付上千萬上億元的品牌行銷預算時,這些業者腦中的計算機,其實早已否決掉品牌行銷這條路了。缺乏中長期的品牌行銷規劃與思維,對於行銷預算錙銖必較不是如初一十五的月亮不一樣,就是乞丐覓食有一餐沒一餐。

在科技業老闆心中,ROI(投資報酬率)很重要。研發投資是必要投資,買土地建廠房是資產,砸錢搞品牌行銷成效很無形所以總是吝於投資。巧婦難為無米之炊,行銷投入不到位也不專業,最後大多虎頭蛇尾、一事無成。

為何台灣搞工廠的科技業菁英總是搞砸品牌行銷  

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2. 不重視專業,外行領導內行

代工製造想轉型品牌行銷隔行如隔山, 一定要認同術業有專攻,需要盡可能地多學習專業知識並借重具有相關行銷長才的專業知識。然而台灣的科技業菁英們總卻堅信隔行不隔理,不同行業之間一定具有某種相通性寧信老臣不信外臣所以仍然自告奮勇或是委由老臣擔任轉型總舵手。

原本搞製造、搞研發搞財務的老臣宛如十項全能竟化身擘劃品牌行銷、國際業務行銷及電商通路的背後決策專家重金挖來的專業人才只能淪為聽命行事的奴才或是挨罵的代罪羔羊,無用武之地。外行人老是指著內行人的鼻子:「你們這些老XX業的人,就是舊思維,沒有創意,不懂創新。別人會失敗,就是沒創新。我們一定要創新…(數千言, 略)。反正,聽我的,準沒錯!」; 「我高薪找你們來,就是要來搞創新,做出大成績。不要拿一堆數字出來唬我,廢話不必多說,做出成績就對了。做的好,我的股票都給你。我跟你們講,前幾天我跟誰誰見面…(不知所云的訓話,略)

當行銷專業不重要,老闆與高層一句話勝過十年書,品牌行銷注定陷入迷霧

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3.  高層爭功諉過:

國際品牌行銷需要開疆闢土,困難重重,往往需要追求卓越的高層身先士卒帶頭衝鋒陷陣。不幸的是,國之將亡總是佞臣當道。位高權重的高層不去衝鋒陷陣只想分一杯羹,好向主子邀功嗷嗷待哺的新興區域深怕被牽連「離的遠遠,撇的乾乾淨淨」或是「生雞卵無,放雞屎有」。把決策重心擺在原本就經營良好的區域,亂下指導棋。有功必爭,有過必推,樂此不疲。 大老闆識人不明公司高層懶人、饞臣當道,劣幣驅逐良幣的結果就是整個公司陷入更險惡的浩劫。

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要建立一個品牌有六大構成要素~1. 產品、2.客戶、3.通路、4.形象、5聲譽、6.視覺。其中,產品、客戶與通路是品牌建議的三大核心。「產品力」包含產品技術創新的能力、產品差異化能力、産品開發速度、品質管理、及成本合理化等能力;「客戶力」包含消費者研究、行銷溝通、廣告行銷、消費者體驗管理、跨文化管理及售後服務;「通路力」包含通路管理、業務組織策略與管理、運籌管理、風險管理及售後管理。經營品牌就像下圍棋,要有中長期縝密的策略布局與戰略思維,一窩蜂追逐潮流走只是淪為炒股話題的假動作

台灣搞工廠有聲有色的科技業菁英若想將公司真正轉型做好品牌行銷,大老闆一定要換個行銷腦袋,知才識人遠佞臣,尊重專業分工,才有成功的一天。

 

為何台灣搞工廠的科技業菁英總是搞砸品牌行銷  

 

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